"Alle Abteilungen im Verlag nutzen unser Facebook-Profil"

Herr Zürn, im Verhältnis zu ihrer Reichweite hat die SZ/BZ mehr Fans auf Facebook als alle anderen deutschen Zeitungen mit einer Facebook-Seite. Wir haben Sie das geschafft?

Im ersten Schritt haben wir im Winter 2009 Twitter getestet. Hier stieg die Zahl der Fans kontinuierlich, ohne dass wir Werbung für unser Angebot gemacht hätten. Dieser Test hat uns dann Ende Januar 2010 dazu veranlasst, bei Facebook einzusteigen, weil wir diese Plattform für wesentlich besser geeignet halten für unsere Zielsetzung der interaktiven Kommunikation. Die Zahl der Fans wuchs sehr schnell. Dann haben wir uns gezielt an die Werbung neuer Fans gemacht. Dazu haben beispielsweise viele Mitarbeiter des Verlags eigene Facebook-Profile angelegt, Netzwerke geknüpft und die Freunde auf unser Angebot aufmerksam gemacht.

Was erwarten Sie von Ihrem Engagement auf Facebook?

Wir wollen unsere Marke verankern, die Reichweite vergrößern, den Dialog suchen und die Besuche auf unserer Internetseite erhöhen. Im Wesentlichen erreichen wir über Facebook Menschen im Alter bis 35 Jahre, die wiederum eher selten zu den Abonnenten gehören. Wir wollen unsere Marke bekannt machen, so dass bei der Kaufentscheidung für eine Zeitung  die SZ/BZ der Anker für die Marke wirkt. Außerdem nutzen wir unser Facebook-Engagement, um Menschen auf Angebote unserer Internetseite www.szbz.de aufmerksam zu machen und auf diesem Weg die Zahl der Besuche zu erhöhen.

Wie sieht die praktische Umsetzung aus? Haben Sie einen Facebook-Beauftragten im Haus?

Nein, wir haben eine Online-Runde, die monatlich Neuerungen und Weiterentwicklungen bespricht. Sie ist abteilungsübergreifend zusammengesetzt mit Mitarbeitern aus den Bereichen Redaktion, Anzeigen, Marketing  und Technik. Die tägliche Arbeit für Facebook leistet die Redaktion. Sie legt in der Redaktionskonferenz fest, welche Inhalte eingespeist werden. Außerdem nutzen wir Facebook, um auf Angebote des Verlags aufmerksam zu machen. Diese Angebote werden vom jeweils für das Projekt Verantwortlichen bei Facebook gepostet. Wenn wir also eine Leserreise bekannt machen wollen, dann kümmert sich unsere Marketing-Abteilung um die entsprechende Nachricht bei Facebook und wenn wir ein besonderes Anzeigenprodukt beilegen, dann stellt die Anzeigenabteilung den entsprechenden Beitrag auf Facebook.

Gehen Ihnen nicht Klicks auf der eigenen Website verloren durch Ihre Facebook-Seite?

Im Gegenteil, wir erhöhen die Zahl der Besuche um einige tausend im Monat. Das ergibt die Auswertung im Bereich der verweisenden Seiten.

Wer sind Ihre Fans auf Facebook? Leser, Abonnenten oder eine ganz neue Zielgruppe?

Alles. Im Wesentlichen sind es aber Menschen, die nicht zu unseren Abonnenten gehören. Und sie machen eben eine besonders reizvolle Zielgruppe aus. Aber wir finden in unserer Gruppe auch beispielsweise Abgeordnete, Bürgermeister, Stadträte oder Vereinsfunktionäre. Gerade über die Chat-Funktion können wir hier sehr rasch mit ihnen in Kontakt treten und das funktioniert auch prima. Ist jemand online und wird er von uns angeschrieben, bekommen wir in der Regel sofort eine Rückmeldung. Das hilft bei der Recherche oder bei Terminabsprachen ganz enorm.