Deutsche Zeitungen online: Ein Plus in allen Altersgruppen

Woran liegt es, dass die Online-Reichweite der Zeitungen bei Jugendlichen so stark gestiegen ist – bei den 14- bis 29-Jährigen um zehn Prozent seit Ende letzten Jahres?

Junge Menschen bewegen sich völlig selbstverständlich im Internet, erfahren dabei aber auch, dass Sie mit einer Fülle an Informationen überflutet werden. Zeitungsseiten geben hier Orientierung. Die Zeitungsmarken haben sich als glaubwürdig und vertrauenswürdig bewährt. Genau das belegt auch die JIM-Studie aus dem vergangenen Herbst. Die 12- bis 19-Jährigen gaben an, dass sie bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten auf die Tageszeitung vertrauen. Im Internet gibt es oft zahlreiche und widersprüchliche Informationen, dadurch gewinnt die Quelle – der Absender der Information – noch mehr an Bedeutung.

Was interessiert die jungen Leute besonders an den Internetseiten der Zeitungen? Und was bedeutet das für ihr Verhältnis zu den Printausgaben?

Mit ihren Internetseiten – und den mobilen Angeboten – orientieren sich die Medienhäuser am Nutzungsverhalten der jungen Leute. Das Informationsbedürfnis junger Menschen hat sich nicht unbedingt verändert, sondern lediglich der Kanal. Durch die Printausgaben werden den „Digital Natives“ die Zeitungsmarken aus der analogen Welt ihrer Eltern vertraut. Die deutschen Zeitungen haben ihre Kernstärken erfolgreich in die Online-Welt übertragen. Sie sind crosskanalige Medienmarken. Junge Menschen nehmen die Zeitungen als Marken wahr, unabhängig, ob sie nun Papier in der Hand halten oder auf einen Monitor oder ein Tablet schauen.

Größere Reichweite als Ebay und T-Online, Wachstum in allen Altersgruppen: Müsste angesichts dieser Ergebnisse die Stimmung nicht viel besser sein in den Verlagshäusern?

Es herrscht Aufbruchsstimmung in der Zeitungswelt. Die Aufgabe der Medienhäuser ist es, alte Stärken zu nutzen und in digitale Erfolgsmodelle zu überführen. Natürlich bringt das auch strukturelle Veränderungen mit sich. Solche Veränderungen sind eine Herausforderung. Für die Zeitungshäuser sind die Digitalisierung und die neuen Techniken eine Chance, sich weiterzuentwickeln und ihre Stärken nicht mehr nur in Print, sondern crosschannel anzubieten. Und die steigende Jugendreichweite ist ein Beleg dafür, dass dies bereits funktioniert. Qualitativ hochwertige, exklusive Inhalte – dafür steht guter Zeitungsjournalismus – egal auf welchem Kanal.

Welche Chancen räumen Sie sogenannten Paywalls ein? Gerade Gutverdiener nutzen die Online-Seiten ja intensiv.

Beste Chancen. Die New York Times macht es ja schon vor. Bei ihr hat die Zahl der zahlenden Online-Abonnenten dieses Jahr erstmals die Zahl der Printabonnenten übertroffen. Auch in Deutschland setzen sich Bezahlmodelle durch. Zeitungen bieten exklusive Inhalte – z.B. aus ihrer Region – und für diese Inhalte sind die Nutzer bereit zu zahlen. Einige Verlage sind den Schritt schon gegangen, etwa das Hamburger Abendblatt oder die Hannoversche Allgemeine. Zeitungen definieren sich nicht mehr über den Kanal – ob nun Print oder Online, sondern über ihre Inhalte.

Was bedeutet das in Zahlen?

Gut die Hälfte der Erlöse von Zeitungen kommt derzeit aus dem Vertrieb. Laut BDZV stammten in 2010 3,86 Milliarden Euro aus Anzeigenerlösen, 4,58 Milliarden Euro aus Vertriebserlösen. Bei den regionalen Abonnementzeitungen konnten die Vertriebserlöse sogar um 2,3 Prozent gesteigert werden. Grund dafür sind in erster Linie Copy-Preis-Erhöhungen gewesen. Dies ist ein Indiz für die große Wertschätzung der Zeitung bei ihren Lesern. Das wird sich auch auf anderen Kanälen der Zeitungen durchsetzen.

Welche anderen Möglichkeiten sehen Sie für Verlage, mit ihren Online-Auftritten Geld zu verdienen?

Auch die Werbemöglichkeiten und Werbemodelle werden von den Verlagen weiterentwickelt. Die Zeitungsseiten im Internet bieten die gleichen Attribute wie in der Printausgabe: ein glaubwürdiges Umfeld, das regional ausgesteuert ist. In der Entwicklung integrierter Kampagnen für die Werbekunden stecken noch viele Chancen. Zeitungshäuser wie die Allgäuer Zeitung oder das Bocholter-Borkener Volksblatt entwickeln zum Beispiel kundenorientierte Lösungen, sodass die gewünschten Zielgruppen über die unterschiedlichen Kanäle der Medienhäuser, wie Print, Online oder Webradio, praktisch zu 100 Prozent erreicht werden.