„Die Zeitungen haben entdeckt, dass das Digitale kein Feind ist“

Der Journalismus erlebt eine Flut multimedialer Formen. Halten sie auch, was sie versprechen? Die drehscheibe sprach mit dem Marktforscher Jens Lönneker darüber, wie Verlage von den Innovationen profitieren können.

Herr Lönneker, neue Formate erobern den Lokaljournalismus. Lokalzeitungen experimentieren mit Apps, mit multimedialen Reportagen, mit Videos, Augmented Reality und vielem mehr. Erleben wir eine Revolution der Form?

Ja, auf jeden Fall. Die Zeitungen haben inzwischen entdeckt, dass das Digitale kein Feind ist, sondern zum Freund werden kann, wenn man die Möglichkeiten nutzt. Wir haben in einer Studie für die Zeitungsmarketinggesellschaft (ZMG) herausgefunden, dass die Möglichkeiten des Digitalen, wenn man sie intelligent einsetzt, den Zeitungen in vielerlei Hinsicht große Vorteile verschaffen können.

Inwiefern?

Ein Beispiel ist das Aktualitätsdefizit. Früher haben ja alle über die langsame Geschwindigkeit von Print geklagt, und dass deshalb die Marke Zeitung einen Nachteil gegenüber elektronischen Medien habe. Dieser Nachteil entfällt nun, Zeitungen können online und über Apps genauso schnell sein wie alle anderen elektronischen Medien. Ein weiterer Punkt war, dass man sich auf das geschriebene Wort konzentrieren musste. Auch das trifft ja nicht mehr zu. Von daher kann sich das Medium Zeitung neu erfinden.

Welche Formate finden Sie denn am spannendsten?

Ich nutze Apps, ich habe ein E-Paper abonniert, ich sehe mir Multimedia-Reportagen an und bin ein großer Fan davon, dass man verschiedene Sachen miteinander verbindet und mit dem Medium experimentiert.

Manchmal könnte man den Eindruck bekommen, alles müsse jetzt in unglaublicher Geschwindigkeit gemacht und ausprobiert werden. Ist das so? Und ist das sinnvoll?

Das ist ja immer so: Wenn man den Leuten ein Tool in die Hand gibt, probieren sie damit alles Mögliche aus. Aber man muss sich schon darüber Gedanken machen, wer man sein will. Was macht eigentlich heute eine Zeitung aus? Früher gehörte es zur Definition, dass sie Bild, Film und Ton nicht im Angebot führte und sich aufs geschriebene Wort konzentrierte. Dies ist nun anders. Heute stellt sich die Frage: Was ist die Kernkompetenz der Zeitung? Und gerade in der deutschen Zeitungslandschaft liegt diese eben im Lokalen und Regionalen. Das reicht von der Information über drohende Verkehrsstaus bis hin zur Frage, was eine Wirtschaftskrise wie in Griechenland für einen Menschen in Bamberg oder Wilhelmshaven bedeutet.

Die eine Seite sind die Verlage, die sich gerade neu definieren. Die andere Seite sind die Leser und Nutzer. Sie haben die Nutzung von elektronischen Informationsmedien untersucht und hierfür 48 Personen im Alter zwischen 20 und 60 Jahren zwei Wochen lang bei ihrem Surfverhalten getrackt und danach tiefenpsychologische Interviews mit ihnen geführt. Welche Erkenntnisse konnten Sie dabei gewinnen?

Wir fanden heraus, dass die Leute beim Surfen in einen anderen psychologischen Modus geraten, den wir Psychologen als „vorbewusst“ bezeichnen. Das hat nichts mit geistiger Umnachtung zu tun, aber es ist so, dass man nach kurzer Zeit nicht mehr im Detail rekonstruieren kann, was man genau gemacht hat. Sie können das mit einem Navigationsgerät im Auto vergleichen: Wenn Sie diesem folgen, würde es Ihnen schwerfallen, wenn Sie nach 200 Kilometern die Aufforderung erhalten würden, den gleichen Weg noch einmal zurückzulegen. Aber Sie werden sich an eine bestimmte Kreuzung, an ein Gebäude oder einen Baum erinnern. Dieser vorbewusste Modus ist viel bildhafter organisiert. Wir haben dann in unserem Versuch eine Art Tracking-Protokoll erstellt, und anhand der Bilder – der Screenshots von Internetseiten, die wir gemacht haben – konnten die Leute sich erinnern und uns erzählen, warum sie auf eine bestimmte Seite gegangen sind und was sie davon hatten.

Sie konnten unterschiedliche Nutzungstypen herausarbeiten.

Man kann unterscheiden zwischen Leuten, die eine starke regionale Verankerung in ihrer grundsätzlichen Lebenseinstellung haben. Das sind Leute, die in der Region geboren wurden und für die sie ein Bestandteil ihrer Identität wurde. Diese Leser haben ein großes Bedürfnis nach lokalen Neuigkeiten. Dann gibt es eine zweite Gruppe, die in den vergangenen Jahren immer größer wurde, vor allem in den urbanen Zentren. Das sind Menschen, die der Beruf, die Liebe oder etwas anderes in die Region verschlagen hat. Sie versuchen, sich dort heimisch zu machen, sind auch in Vereinen oder Initiativen engagiert, aber sie haben ein anderes Verhältnis zur Region. Sie wird nicht zu einem Teil der persönlichen Identität.

Was bedeutet das für die Zeitungen?

Man muss sich fragen, wo diese zweite Gruppe ihre Heimat findet. Sie definiert sich eher über Werte. Diese Menschen teilen bestimmte Ansichten und Vorlieben. Sie sind vielleicht stärker ökologisch orientiert oder haben eine Affinität zur Musik. Für diese Gruppe ist Heimat nicht mehr an den Ort gebunden. Und das muss ich wissen, um die Marke Zeitung für sie zu öffnen.

Was müsste eine Zeitung in Berlin zum Beispiel den dort lebenden Schwaben anbieten?

Die Zugezogenen müssten in der Zeitung etwas Passendes zu den Werten finden, die sie teilen. Das sind dann keine Schwaben mehr, sondern Kosmopoliten oder Vegetarier etc. Die Schwaben, die in Berlin leben und sich weiter als Schwaben begreifen, die würden eher das E-Paper der Stuttgarter Zeitung lesen. Die würden auch in Berlin ihren regionalen Bezug möglichst lange aufrechterhalten.

Können gerade die neuen Formate helfen, der Gruppe von Zugezogenen passende Angebote zu unterbreiten?

Auf jeden Fall. Diese Gruppe ist sowieso online- oder technikaffiner. Diese Formate können den Menschen helfen, sich in der neuen Region zurechtzufinden, und da kommen natürlich die Angebote der Regionalverlage ins Spiel.

Formate ändern sich, das Nutzerverhalten verändert sich. Was bedeutet dies letztlich für die gedruckte Zeitung?

Die gedruckte Zeitung profitiert davon. Wir werben dafür, dies als eine Koexistenz zu begreifen. Die gedruckte Zeitung hilft dem digitalen Auftritt, indem sie Seriosität vermittelt, daraus beziehen auch die digitalen Auftritte eines Verlages ihre Glaubwürdigkeit. Andererseits kann Print von den Online-Formaten profitieren, weil die Nutzer sehen, dass sich das Angebot ständig aktualisiert. Ich kann über die Online-Ausgabe der Zeitung, der ich vertraue, eben auch erfahren: Hier ist die Straßenbahn gesperrt, hier wird gebaut und so weiter. Man sieht: Beide Seiten können von den technischen Innovationen profitieren.

Teaser- und Artikelfoto: Wikimedia / Victorgrigas (Lizenz: CC-BY-SA 3.0)