„Es wird immer noch viel Geld in Offline-Werbung gesteckt"

Um die Bedeutung des Online-Wahlkamps wissen inzwischen fast alle Parteien - nicht nur die Piraten. Dennoch ist die Situation immer noch völlig anders als in den USA. Die Dynamik der sozialen Netzwerke werde hierzulande noch nicht ausreichend genutzt, meint Prof. Christoph Bieber, Politologe und Professor für Ethik in Politikmanagement und Gesellschaft an der Uni Duisburg-Essen.

Der Online-Wahlkampf in den USA wird gerne als Vorbild für Deutschland dargestellt. Werden wir ähnliches erleben?

Nein. Bestimmte Entwicklungen in den USA lassen sich nicht auf Deutschland übertragen. In den USA haben wir einen kandidatenzentrierten Wahlkampf, während bei uns die Parteien im Vordergrund stehen. Allein das verschiebt die Anforderungen an die Nutzung sozialer Medien enorm.

Das andere ist der Datenschutz?

Eine „Big Data“-Orientierung ist hier in der Tat viel schwieriger als in den USA, weil viele Daten nicht verfügbar sind. Allerdings wird der Online-Wahlkampf in den USA gerne verklärt: Die Obama-Kampagne war gar nicht so dezentral und basisdemokratisch. Es war kein hierarchiefreier Mitmach-Wahlkampf, sondern straff von oben nach unten organisiert. Es war ganz klar, was von der Kampagnen-Zentrale weitergegeben wurde. Der Gestaltungsspielraum derer, die Wahlkampf betrieben haben, war sehr gering.

Wie machen es die deutschen Parteien? Treiben die Piraten die anderen vor sich her?

So war es durchaus in den vergangenen vier Jahren, was die Relevanz der Thematik und die Bedeutung für die innerparteiliche Auseinandersetzung mit solchen Themen angeht. Es hat einen Lernprozess in der deutschen Politik gegeben. Ohne die Piraten hätten wir wohl nicht die Enquete-Kommission „Internet und digitale Gesellschaft“ im Bundestag gehabt. Allerdings braucht so etwas Zeit, denn Organisationen lernen nur langsam. Insofern ist es richtig, dass die Piraten die Parteien vor sich hertreiben. Doch die Vertreter der arrivierten Parteien haben sehr schnell realisiert, dass sie nicht so zügellos digital wie die Piraten kommunizieren sollten, weil die Konfliktpotentiale – etwa zu den langjährigen Parteimitgliedern – zu groß sind.

Dennoch sind die Online-Aktivitäten der Parteien noch gering. Liegt es am Geld oder an der Einstellung?

Wenn es um Geld geht, wird es schwierig – und der Kampf um die Budgets fällt in Deutschland immer noch zu Ungunsten der neuen Medien aus. Das muss man durchaus kritisch anmerken: Durch die Beharrungskräfte innerhalb der Parteien dauert es viel zu lange, bis man sich intensiver mit den Möglichkeiten digitaler Wahlwerbung auseinandersetzt. Es wird immer noch sehr viel Geld in Offline-Werbung gesteckt. Man muss sich nur die Straßen anschauen, da kleben überall Plakate. Aber wissen Politiker wirklich, was das beim Wähler bewirkt? Auf der anderen Seite wird bei den neuen Kommunikationsformaten sehr schnell gesagt, ich hab doch keine Ahnung, was ein Twitter-Profil bringt, warum soll ich denn zu Facebook gehen. Da wird immer noch mit zweierlei Maß gemessen.

Eine jüngst publizierte Studie hat festgestellt, dass bei der Bundestagswahl 2009 und bei den letzten Landtagswahlen der Nutzen von Online-Wahlwerbung sehr gering war. Fragen Politiker nicht zurecht: Was bringt es?

Man darf nicht von den Ergebnissen der Bundestagswahl 2009 oder von einer Landtagswahl auf die nächste Bundestagswahl schließen, zudem dürfen wir die Dynamik in den sozialen Netzwerken nicht vergessen. Bei der letzten Bundestagswahl hatte Facebook knapp vier Millionen Nutzer in Deutschland, inzwischen sind es 25 Millionen. Wer meint, er könne auf diese Arena verzichten, der kann das zwar immer noch tun – aber damit bleibt ein neues Massenmedium außen vor. Dennoch ist festzuhalten: Es ist nach wie vor schwierig, nachzuweisen, aus welcher Mediennutzung heraus tatsächlich ein Impuls für die Wahlentscheidung hervorgeht.

Die Online-Kampagnen für die Bundestagswahl kommen erst so langsam ins Rollen. Was erwarten Sie?

Man sollte nicht zu viel erwarten. Die Entwicklung im Netz ist zwar sehr dynamisch, es braucht aber viel Zeit, um Netzwerkeffekte zu erzielen. Barack Obama verzeichnete bei seiner ersten Wahl 2008 zwei Millionen Facebook-Freunde, aber er hatte allerdings auch fast zwei Jahre lang Zeit, seine Kampagne darauf einzustellen. Die Kampagnen, die wir hier in Deutschland führen, sind so viel kürzer, dass diese Sammeleffekte sich gar nicht erst einstellen können. Manche Politiker sind immer noch der Meinung, wenn man den Wahlkampf in den sechs Wochen zwischen Sommerpause und Wahltermin intensiv genug führt, dann kommen schon die Millionen Zugriffe im Netz. Das ist nicht der Fall.

Wo sehen Sie die Hauptmängel in den Online-Aktivitäten der Kandidaten bzw. Parteien?

Strukturell ist das Problem, dass der Online-Wahlkampf zu kurz ist und dass er nach dem Wahlkampf abrupt endet. Es war bislang bei jeder Bundestagswahl so, dass die Aktivität von einem auf den anderen Tag abgeebbt ist. Das darf man sich gerade in sozialen Netzwerken nicht erlauben. Das führt in der Regel zu der Kritik an der Politik, sie habe das alles nicht ernst gemeint. Dem kann man zustimmen.

Gibt es auch positive Beispiele?

Diejenigen, die es anders machen, sind die Piraten und einige Netzpolitiker der etablierten Parteien. Dass es sich hier jedoch um eine Minderheit handelt, hat zuletzt die Abstimmung zum Leistungsschutzrecht deutlich gemacht. Im Großen und Ganzen ist die Online-Kommunikation in Wahlkämpfen sehr kurzlebig. Dadurch ist es sehr schwer möglich, nachhaltige Unterstützung im Netz einzusammeln. Ein Politiker, bei dem so etwas dennoch passieren könnte, ist paradoxerweise der in der Kritik geratene Peer Steinbrück. Durch die sehr früh gefallene Entscheidung für den Kandidaten ist er schon relativ lange im Wahlkampf. Auch wenn im Moment die Meinung vorherrscht, er eile von einem Fettnapf zum anderen, ist er der Politiker, der im Herbst am kontinuierlichsten im Netz unterwegs gewesen sein wird.

Bei Twitter stellt man sich auf einen erheblichen Anstieg der Aktivitäten während des Wahlkampfs ein.

Die Entwicklung bei Twitter ist noch dynamischer als Facebook, weil den Service in Deutschland erst sehr wenige Menschen nutzen und es kaum Erfahrungen aus den letzten Wahlkämpfen gibt. Twitter ist zurzeit auch das Medium, das für Politik und Journalisten besonders interessant zu sein scheint. Gerade die Vernetzung sozialer Medien und die Verzahnung mit anderen Online-Informationsangeboten könnte hier ein Erfolgsrezept sein. Zudem erreicht man viele Multiplikatoren im Augenblick mit Twitter noch besser als mit Facebook. Darüber hinaus wird Twitter im Herbst dazu genutzt werden, um zahlreiche Wahlkampfereignisse zu begleiten. Daher dürften die Spitzenkandidaten im Wahlkampf kaum darauf verzichten können.

Außer Frau Merkel, die das ja schon erklärt hat. Aber sie lässt twittern.

Das gilt jetzt als Kanzlerin, der Regierungssprecher nimmt ihr diese Arbeit ja bereits ab. Im Wahlkampf ist das natürlich nicht erlaubt, dafür dürfen keine Ressourcen der Regierung verwendet werden. Ich würde jedoch nicht vollkommen ausschließen, dass da noch etwas passiert. Selbst wenn es keinen personalisierten Account geben wird, dann dürfte das Wahlkampf-Team aktiv werden. So etwas werden wir im Wahlkampf sehen, vermutlich auch mit personalisierten Beiträgen von Frau Merkel.

Interview: Robert Domes