„Traditionelles Layout vermittelt Sicherheit"

Herr Funder Berg, Ihre Untersuchung hat gezeigt, dass iPad-Ausgaben von Zeitungen am besten akzeptiert werden, wenn sie der Printausgabe der jeweiligen Zeitung ähneln. Warum ist das so?

Die Leser wollen redaktionelle Gewichtung. Eine gedruckte Zeitung hat einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Leser, die eine gedruckte Zeitung durchlesen, haben das Gefühl, sie erfahren die wichtigsten Nachrichten des Tages, da diese von der Redaktion ausgewählt werden. Leser der Online-Ausgabe hingegen haben dieses Gefühl eines Überblicks nicht, weil sie nur auf Ausschnitte zurückgreifen können und nicht auf die Zeitung in ihrer Gesamtheit. Wenn sich die Tablet-Ausgabe am Online-Auftritt orientiert, haben Leser das Gefühl, sie können nicht den gesamten Inhalt erfassen. Das traditionelle Zeitungslayout hingegen vermittelt ihnen ein Gefühl von Sicherheit und bietet einen Überblick.

Sie haben auch herausgefunden, dass die Zahlungsbereitschaft der Leser größer ist, wenn die iPad-Ausgabe der gedruckten Zeitung ähnelt. Warum?

Das ist vor allem so, weil das klassische Zeitungslayout mit Idealen wie Qualität und Autorität assoziiert wird. Seit 200 Jahren sind es Menschen gewöhnt, für die Zeitung zu bezahlen, auch heute noch. Andererseits haben Verlagshäuser die Leser inzwischen daran gewöhnt, kostenlos auf Online-Content zurückgreifen zu können. Wenn der Bezahlbereich der Tablet-Version dann dem Layout von Webnachrichten ähnelt, erwartet der Leser natürlich, dass er kostenloses Zugang dazu hat – oder dass er nur sehr wenig dafür bezahlen muss.

Was erwarten die Leser von einer iPad-Ausgabe?

Eine kürzlich durchgeführte Studie zeigt, dass Leser vor allem Wert auf Inhalt legen. Dann folgen einfache Navigation und das Gefühl von Sicherheit. Ausgefallenes Design und Funktionen sind am wenigsten bedeutend – und vielleicht sogar ein Manko.

Die Leser erwarten vor allem, dass sie nicht nur Zugriff auf den Inhalt der gedruckten Zeitung haben, sondern auch die Möglichkeiten, die die neuen Technologien bieten, nutzen können. Vom redaktionellen Standpunkt aus bedeutet das: Sie erwarten weiterführende Fotogalerien zu einem Artikel und am besten auch Videos. Außerdem sind es Leser gewohnt, Links zu themenverwandten Artikeln zu finden. Die Studie zeigt aber auch, dass Leser Wert auf die „Share“-Funktionen legen, um Artikel auf Facebook, Twitter oder Linkedin posten zu können. Auch ein Inhaltsverzeichnis gehört für die Leser dazu, ebenso wie – in beschränktem Maße – Interaktivität.

Was bedeutet das konkret?

An dieser Stelle kommt der Zugriff auf die Archive ins Spiel. Heutzutage bietet eine steigende Zahl an Verlagshäusern ihren iPad-Nutzern Zugang zu erweiterten Archiv-Suchfunktionen. Für die meisten Verlage bedeutet dies Zugang zu Daten der letzten fünf bis zehn Jahre. Der Zugang zu Archiven hilft, Leser für digitale Plattformen zu interessieren, da er ihnen die Möglichkeit gibt, weiterführende und detailliertere Informationen zu erhalten. Der Zugang zu historischen Archiven bedeutet für Verlagshäuser also eine Einnahmequelle.

Für die Verlagshäuser geht es darum, ihre Leser komfortabel in die digitale Zukunft zu begleiten. Eile mit Weile, sage ich gern. Damit meine ich, dass die Transformation von der gedruckten Zeitung zur digitalen Plattform notwendig ist. Die Zukunft ist ohne Zweifel digital. Aber man muss die Leser erst an die Veränderungen gewöhnen. In anderen Worten: Wir reden von Evolution, nicht von einer Revolution.

Wie können Verlage die Erkenntnisse aus der Studie umsetzen?

Zunächst einmal: Verlagshäuser müssen dem Leser denselben ausgewählten News-Content für ihre Computer, Smartphones und Tablets bieten – im selben, bekannten Zeitungslayout mit klarer Gliederung mit Anfang, Mitte und Ende. Gleichzeitig sollte die digitalisierte Version der Zeitung um Features wie Extra-Fotos, Videos, Links, Online-News-Content und Zugang zu den Archiven ergänzt werden.

Was sollten Verlage bei der Umstellung auf iPad-Versionen unbedingt vermeiden?

Verlagshäuser müssen es vermeiden, zu große Sprünge auf einmal zu machen. Sie müssen bedenken, dass die gedruckte Zeitung ihre Marke ist. Aus diesem Grund müssen sie verstehen lernen, wie sie ihre Marke effektiv auf digitale Plattformen transportieren können, so dass die Werte der Zeitung erhalten bleiben. Gleichzeitig müssen sie dem Leser alle Möglichkeiten der neuen Medien bieten.

Lesen Sie persönlich noch Printausgaben?

Nur wenn man mir eine Ausgabe anbietet – etwa im Zug oder auf dem Flughafen. Die Online-Ausgaben der Zeitungen bestimmen inzwischen – aus naheliegenden Gründen – mein persönliches Medienverhalten.