In die Werbung verreist

Der Fall:

Eine Sonntagszeitung stellt in einer 12-seitigen Broschüre unter der Überschrift „Reisen“ 25 Hotels redaktionell vor. Am Ende der Artikel werden Adresse, Telefonnummer, Website und Zimmerpreise genannt. In einem einleitenden Beitrag schreibt die Redaktion, dass einige der Hotels für die Leser der Zeitung eine kleine Überraschung, etwa ein Glas Prosecco oder einen Gutschein für eine Wellnessanwendung, bereithielten. Um in deren Genuss zu kommen, solle man bei der Buchung den Namen der Sonntagszeitung als Stichwort angeben. Weiter werden in dem Buch zwei als „Sonderveröffentlichung“ gekennzeichnete, redaktionell gestaltete Beiträge unter den Überschriften „Bewegt um und auf dem See“ und „Führerscheinprüfung im Wald“ sowie eine Anzeige mit der Überschrift „Reise-Tipp“ veröffentlicht. Für einen Leser ist der Fall klar: Er sieht eine Verletzung des Trennungsgrundsatzes nach Ziffer 7 des Pressekodex. Redaktionelle Veröffentlichung und Werbung würden schamlos vermischt. Er beschwert sich beim Presserat.

Die Redaktion:

Die Zeitung teilt mit, dass es sich bei den Vorstellungen der Hotels um redaktionelle Beiträge handele. Die Auswahl der Häuser habe allein die Redaktion getroffen. Anzeigenkunden hätten keinen Einfluss darauf gehabt. Für die Artikel seien keine Gegenleistungen erfolgt. Zu den Sonderveröffentlichungen „Bewegt um und auf dem See“ und „Führerscheinprüfung im Wald“ sagt die Zeitung, sie seien zwar keine klassischen Werbeanzeigen, aber bezahlte Beiträge, die von der Anzeigenabteilung verfasst würden. Sie seien als solche ausgewiesen. Deutlich abgegrenzt von redaktionellen Beiträgen seien auch die Werbeanzeigen. Sie seien bereits aufgrund ihrer Gestaltung als Werbung erkennbar. Die Anzeige „Reise-Tipp“ sei zudem noch mit dem Hinweis „Anzeige“ gekennzeichnet.

Das Ergebnis:

Die Zeitung hat die in Ziffer 7 des Pressekodex geforderte klare Trennung von Redaktion und Werbung verletzt. In diversen Beiträgen über einzelne Hotels sind werbliche Formulierungen enthalten. So z. B.: „Wer hier residiert, hat tatsächlich das Gefühl, dem Himmel besonders nah zu sein.“ Mit derartigen Formulierungen wird der Boden einer sachlichen Berichterstattung verlassen. Die Grenze zwischen einer Berichterstattung von öffentlichem Interesse und Schleichwerbung nach Richtlinie 7.2 des Pressekodex wird damit deutlich überschritten. Eine Verquickung von Redaktion und Werbung ist auch dadurch gegeben, dass in einzelnen Hotels die Gäste ein Extra erhalten, wenn sie bei der Buchung den Namen der Zeitung angeben. Die Zeitung verletzt auch die Richtlinie 7.1 des Pressekodex, in der die klare Erkennbarkeit werblicher Veröffentlichungen gefordert wird. Die beiden Anzeigen unter den Überschriften „Führerscheinprüfung im Wald“ sowie „Bewegt um und auf dem See“ sind nicht klar als solche erkennbar. Der Hinweis „Sonderveröffentlichung“ genügt nicht, um dem Leser den Werbecharakter der redaktionell gestalteten Anzeigen zu verdeutlichen. Bei derartiger Werbung in redaktioneller Aufmachung empfiehlt sich daher eine klare Kennzeichnung mit dem Wort „Anzeige“ oder auch mit dem Hinweis „Anzeigensonderveröffentlichung“.

Der Kodex:

Ziffer 7 – Trennung von Werbung und Redaktion

Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.