Kennzeichnung von Werbung

aus drehscheibe 03/2021

Der Fall:

Eine Regionalzeitung veröffentlicht eine Sonderbeilage unter dem Titel „… persönlich“. Die drei Punkte stehen für den Namen der Stadt, in der die Zeitung erscheint. Die Beilage besteht bis auf zwei Artikel komplett aus Anzeigen und redaktionellen Beiträgen über die Inserenten. Ein Leser der Zeitung wendet sich mit einer Beschwerde an den Presserat. Er sieht in der Beilage eine werbliche Sonderveröffentlichung, die nicht als solche gekennzeichnet ist.

Die Redaktion:

Der Geschäftsführer und der Chefredakteur der Zeitung nehmen gemeinsam Stellung. Die Beilage solle den Lesern einen kompakten Überblick über das Wirtschaftsleben in der Stadt geben. Die Ausgabe stehe unter dem Titel „Sonderbeilage“, um die Leser auf den überwiegend werblichen Charakter des Produkts hinzuweisen. Die Beilage unterscheide sich von der Zeitung durch ein eigenes Layout. Die Zeitung erscheine mit sechs, die Beilage hingegen mit vier Spalten. Auch dadurch solle eine Unterscheidbarkeit zwischen unabhängiger Berichterstattung und werblichen Beiträgen gewährleistet werden. Das Gleiche gelte für unterschiedliche Schriftarten und Schriftgrößen. In der Stellungnahme heißt es weiter, die Publikation enthalte ein eigenes Impressum, in dem eindeutig mit dem Begriff „Sonderbeilage“ auf den eigenständigen Produktnamen und den überwiegend werblichen Charakter eingegangen werde.

Das Ergebnis:

Der Presserat erkennt in der Veröffentlichung eine Verletzung der in Ziffer 7 des Pressekodex geforderten Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten. Er spricht einen Hinweis aus. Die Beilage besteht nahezu vollständig aus Werbung. Insofern handelt es sich um eine werbliche Sonderveröffentlichung im Sinne der Richtlinie 7.3 des Kodex. Eine solche Veröffentlichung muss die Anforderungen der Richtlinie 7.1 des Pressekodex erfüllen. Sie muss also so gestaltet sein, dass sie für den Leser als Werbung erkennbar ist. Das ist im konkreten Fall nicht der Fall, da es dem auf der Titelseite veröffentlichten Hinweis „Sonderbeilage“ an der notwendigen Eindeutigkeit mangelt. Der Begriff ist kein presseethisch anerkanntes Synonym für eine werbliche Sonderveröffentlichung. Beim Leser kann der falsche Eindruck entstehen, als handele es sich um eine redaktionelle Beilage. Der Presserat empfiehlt der Redaktion daher, bei ähnlichen Publikationen künftig eine deutliche Kennzeichnung, etwa mit den Begriffen „Werbeveröffentlichung“, „Anzeigen-Sonderveröffentlichung“ oder Ähnlichem vorzunehmen.

Der Kodex:

Ziffer 7 – Trennung von Werbung und Redaktion

Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninte­resse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.

Richtlinie 7.1 – Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen

Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch
Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen. Im Übrigen gelten die werberechtlichen Regelungen.