"Sponsored by" reicht nicht

Das Prinzip der Trennung von redaktionellem Teil und Anzeigen ist in allen Landespressegesetzen nahezu wortgleich verankert. Danach muss der Verleger Veröffentlichungen, für die er ein Entgelt erhält, fordert oder sich versprechen lässt, deutlich mit dem Wort „Anzeige“ kennzeichnen, sofern sich der Anzeigencharakter nicht aus der Anordnung und Gestaltung der Veröffentlichung ergibt. Von Bedeutung ist diese Verpflichtung insbesondere für redaktionelle Werbung, die für den Leser nicht ohne Weiteres als Werbung erkennbar ist. Ziel des Trennungsgebots ist es, eine Irreführung des Lesers zu vermeiden. Dieser misst redaktionellen Aussagen in der Regel größeres Gewicht bei, da er sie als objektiv und unabhängig versteht. Äußerungen eines Werbenden selbst werden dagegen kritischer aufgenommen. Gleichzeitig soll das Trennungsgebot die Unabhängigkeit der Presseorgane sichern und sachfremde Einflüsse auf die Berichterstattung verhindern.

Getarnte Werbung kann durch die unsachgemäße Beeinflussung der Leser auch den Wettbewerb verzerren. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ist die Verschleierung des Werbecharakters von geschäftlichen Handlungen – zu denen auch Veröffentlichungen zählen – daher auch verboten. Auch der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zur Verkaufsförderung ist untersagt – soweit sich der Zweck nicht aus Inhalt oder Art der Darstellung ergibt. Eine Missachtung des Trennungsgebots stellt damit nicht nur eine (in der Praxis kaum verfolgte) Ordnungswidrigkeit und einen Verstoß gegen die standesrechtlichen Grundsätze der Presse dar. Sie kann auch Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche von Wettbewerbern und kostenpflichtige Abmahnungen nach sich ziehen. So beschäftigte sich der Bundesgerichtshof im Februar 2014 mit den wettbewerbsrechtlichen Konsequenzen einer Missachtung des landespresserechtlichen Trennungsgebots. Überprüft wurden zwei redaktionelle Veröffentlichungen des Stuttgarter Anzeigenblattes Good News, die jeweils von Sponsoren finanziert waren. Die Beiträge waren mit den Worten „sponsored by“ und dem grafisch hervorgehobenen Namen des Sponsors gekennzeichnet. Die Verlegerin des Stuttgarter Wochenblatts, eine Wettbewerberin, hatte hiergegen geklagt und unter anderem Unterlassungsansprüche geltend gemacht. Die Beklagte war der Meinung, die Kennzeichnung „sponsored by“ reiche aus. Zudem sei sie nicht für den konkreten Beitrag bezahlt worden, sondern nur für den Sponsorenhinweis.

Unterlassungsansprüche von Mitbewerbern bestehen insbesondere bei Verstößen gegen wettbewerbsrechtliche Verbote. Die oben genannten Verbote fordern lediglich, dass der werbliche Charakter entgeltlicher Veröffentlichungen deutlich gemacht wird. Dafür könnte der für den flüchtigen Leser wahrnehmbare Hinweis „sponsored by“ genügen. Der Bundesgerichtshof verurteilte die Beklagte gleichwohl wegen Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht. Er stellte fest, dass Paragraf 10 des Landespressegesetzes Baden-Württemberg, der das presserechtliche Trennungsgebot festlegt, unter anderem dem Schutz des lauteren Wettbewerbs diene. Er sei damit eine sogenannte Marktverhaltensnorm, deren Verletzung einen Wettbewerbsverstoß begründet, und fordere explizit die Kennzeichnung von entgeltlichen Veröffentlichungen mit dem Wort „Anzeige“; die Kennzeichnung „sponsored by“ genüge nicht. Dabei sei unerheblich, ob die Beklagte das Entgelt für den konkreten Beitrag oder lediglich für die Sponsorenhinweise erhalten habe. Diese Entscheidung stellt erstmals höchstrichterlich fest, dass eine Missachtung des Trennungsgebots in den Landespressegesetzen auch wettbewerbsrechtliche Ansprüche auslösen kann. Entgeltliche Veröffentlichungen, deren werblicher Charakter sich nicht schon aus der Anordnung oder Gestaltung ergibt, sollten daher immer explizit mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet werden.