Der Kampf um die Klicks

Die Online-Auftritte des Ippen-Verlags gehören zu den meistgeklickten Internetseiten von deutschen Tageszeitungen. Chefredakteur Thomas Kaspar erläutert die Gründe für den Erfolg.

Tz.de, Merkur.de, OVB24.de, HNA.de, WA.de: Gleich mit fünf Titeln war die Ippen Digital GmbH im Mai in den IVW-Top 50 der digitalen Nachrichtenangebote vertreten. Die „Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern“ listet die meistbesuchten Internetseiten auf. Am höchsten platziert: die Online-Auftritte von tz (20,6 Millionen Visits) und Münchner Merkur (18,3 Millionen Visits). Besonders bemerkenswert ist die Platzierung von Merkur.de – er liegt auf Platz 19 und damit vor dem Tagesspiegel, dem Kölner Stadt-Anzeiger und der Stuttgarter Zeitung, die überregional bekannter sein dürften. „Der Merkur hat seine Reichweite innerhalb eines Jahres verdoppelt dank Politik- und Hintergrundthemen“, sagt Thomas Kaspar, einer der beiden Chefredakteure der Zentralredaktion von Ippen Digital. Er spricht im Juni auf dem Forum Lokaljournalismus zum Thema „Digitale Strategien: Online first, Online only? Diese Konzepte sind erfolgreich“.

Spezialisten der Reichweite 

Die Redaktionen von Ippen Digital seien „definitiv auf Reichweite spezialisiert“, sagt Kaspar. „Alle Portale, die wir in die Top 50 der IVW bekommen wollten, haben wir dort hinbekommen, etwa den Westfälischen Anzeiger“. Mit „wir“ meint Kaspar sich und Markus Knall. Seit September 2016 leiten die beiden gemeinsam die Zentralredaktion von Ippen Digital. Kaspar übernahm den Posten zusätzlich zu dem des Chief Product Officers, den er in dem Münchner Medienhaus bereits seit 2015 innehat.

Die Ippen-Digital-Zentralredaktion bezeichnet sich selbst als „Deutschlands größtes Redaktionsnetzwerk“ – eine ironische Anspielung auf das RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND), die Zentralredaktion der Madsack-Gruppe. Das Ippen-Netzwerk umfasst bundesweit 49 Online-Portale. Sie bekommen den Mantel aus der Münchner Zentralredaktion geliefert. Im Ippen-Angebot unterscheidet Kaspar im Wesentlichen drei Typen von Websites: solche mit starker Blatt-Bindung (Beispiel: Münchner Merkur), die OVB24-Portale, „die sich relativ weit von der Stammmarke Oberbayerisches Volksblatt entfernt haben“ (Beispiel: Rosenheim24), und Boulevard-Portale wie die tz.

Trennung der Bereiche 

Was die Arbeitsweise angeht, hält Kaspar eine größtmögliche Trennung von Print und Online für unerlässlich. Redakteure könnten zwar gemeinsam recherchieren. „Aber man muss die Produktionswege trennen und unterschiedliche Erzählformen entwickeln.“ Als großen Vorteil des Ippen-Digital-Netzwerks sieht Kaspar, dass die Content-Management-Systeme der beteiligten Häuser „keine einzelnen Inseln“ sind. „Vielmehr ist jeder Inhalt mit dem anderen vernetzt.“ So ließe es sich zum Beispiel vergleichen, wenn Kreiszeitung.de aus Syke bei Bremen über das Hurricane-Festival und der Münchner Merkur über das Uferlos-Festival in Freising berichten. „Wenn der eine Artikel eine geringe Ausstiegsquote hat und der andere eine hohe, reden wir darüber, wie die Differenz zustande kommt.“

User analysieren 

Ippen Digital nutze zudem eine ganze Reihe von „Listening Tools“ für Facebook, Instagram, die Video- und Social-Media-App Musical.ly und die E-Sport-Streaming-Plattform Twitch, die das Nutzungsverhalten der User analysieren. So könne man zum Beispiel die Anbieter der Twitch-Kanäle entdecken, die sich für einen Artikel eignen, weil sie viele Abonnenten haben. „Dort, wo die jüngeren Zielgruppen sind, entgeht uns nichts“, sagt Kaspar.

Zu den Besonderheiten gehört auch das in der Zentralredaktion angesiedelte sogenannte Growth-Team mit drei festen Redakteuren. Zuständig sind sie unter anderem für die Betreuung und Optimierung von bereits publizierten Geschichten. Ein veröffentlichter Online-Artikel sei „wie eine Pflanze“, sagt Kaspar. Die will gepflegt werden. Sobald ein Artikel veröffentlicht ist, kümmert sich ein Growth-Redakteur um Fragen wie: Wer liest diesen Artikel? Für welche Themen interessieren sich diese Leser noch? Inwiefern lassen sich daraus Rückschlüsse ziehen, mit welchen Informationen man den Artikel anreichert?

Auf Bedürfnisse reagieren 

Ein Meilenstein war in dieser Hinsicht der im Laufe mehrerer Monate immer wieder ergänzte Spielplan zur Fußball-EM 2016. Mit 6,6 Millionen Visits war er der bislang erfolgreichste Beitrag auf Tz.de. Das Team habe es verstanden, auf die Kundenbedürfnisse zu reagieren. Die Redaktion fand heraus, dass sich viele, die sich für die EM-Termine interessierten, auch Artikel zu den Themen Hochzeit und Reisen angeklickt hatten. „Viele Leute wollen ihre Hochzeit nicht auf einen Tag legen, an dem das Halbfinale einer Fußball-EM stattfindet, andere richten ihren Urlaub nach dem Spielplan aus“, sagt Kaspar. Also fügten die Ippen-Redakteure die Schulferienzeiten in den Plan ein, zudem gelang es Tz.de, Anzeigen mit Hochzeitsbezug zu verkaufen. Mit Begriffen wie „Customer Journey“ und „Touchpoint“ kennt Kaspar sich aus: Vor seiner Zeit bei Ippen hat er bei einer Werbeagentur gearbeitet hat. Davor war er „Chief User Officer“ bei der Computerzeitschrift Chip. All das fließt, ebenso wie seine Tätigkeit bei der Passauer Neuen Presse um die Jahrtausendwende, in seine Arbeit ein. Daten, Daten, Daten – und immer an die User denken. So ließe sich seine Maxime zuspitzen.
 
Kritik an Überschriften 

Gelegentlich bekommen sein Team und er zu hören, dass ihr Erfolg auch durch Clickbaiting begünstigt werde – etwa durch kürzlich bei Tz.de zu lesende Überschriften wie „Großeinsatz von Polizei und Feuerwehr. Aldi-Schock: Mitarbeiter will Bananen einräumen und erlebt Albtraum – neue Details“. Diese Überschrift hält Kaspar dennoch für sehr gut. „Da sind alle Weiterklick-Impulse drin.“ Was Clickbaiting sei, davon habe „der Leser eines Regionalportals eine ganz andere Vorstellung als ein 18-jähriger Instagram-Nutzer.“ Und: „Wenn wir die Leute mit unseren Überschriften nerven würden, hätten wir keinen Erfolg.“ Online seien „spielerische“ Überschriften vonnöten. Wenn man eine Doppelseite – im Print-oder E-Paper – vor sich habe, funktioniere eine geistreiche Überschrift im klassischen Sinne, weil man den Kontext im Blick habe. „Sie funktioniert vielleicht auch auf einer Zeitungshomepage. Aber wenn man einen Link als Suchtreffer bei Google oder über WhatsApp bekommt – und das sind ja häufige Zugangswege – dann funktioniert sie eben nicht.“ Davon müsse man den einen oder anderen Journalisten vielleicht noch überzeugen.

Gespräch mit Thomas Kaspar

Um die Frage, was einem Verlag wichtiger sein sollte – Reichweite oder Qualität – ging es auf einem Panel des 24. Forum Lokaljournalismus mit Thomas Kasparl. Die drehscheibe sprach anschließend mit ihm.