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Wie schwer es Unternehmer außerhalb des Sponsorenpools der Fifa hatten, recherchierte die Westdeutsche Zeitung (Düsseldorf). Kreative Ideen, um dem eng gesteckten rechtlichen Rahmen der Fifa zu entkommen, wurden im Wirtschaftsteil kurz vorgestellt.

Die Badische Zeitung erkannte die Zeichen der Zeit direkt vor Ort und steuerte mit einer Serie gegen schlechte Stimmung in der Stadt Lahr. Der leitende Redakteur Bernd Serger erklärt, wie und warum das funktioniert hat. (Mehr unter Ablagenummer 2003109114AD).

Schon häufiger hatte die Pforzheimer Zeitung über spezielle kommunalpolitische Maßnahmen in der Region berichtet - um das Wissen zu vertiefen und dem Ganzen einen persönlichen Anstrich zu geben, war schließlich ein Interview mit der Oberbürgermeisterin das Mittel der Wahl. (tja)

Während das Thema Werbung und Sponsoring an Schulen noch überall diskutiert wird, haben Hannovers Schulen längst ihre Berührungsängste gegenüber der Wirtschaft abgestreift. Wie die Leine-Zeitung berichtete, ist Sponsoring längst gang und gäbe, viele Computerräume wären ohne gespendete EDV-Geräte gar nicht denkbar. Der Werbeeffekt muss hinter dem pädagogischen Nutzen jedoch deutlich zurück bleiben. Daher bekommen Brauereien und Zigaretten-Firmen auch keinen Fuß in die Schultüren. (hvh)

Bericht des Stader Tageblatts über die Museumsarbeit im Landkreis. Nachdem die Sparkasse dem Museumsverbund eine größere Summe Geld gespendet hatte, konnte die Erfassung sämtlicher Ausstellungsobjekte der Museen des Kreises in Angriff genommen werden. Eine Investition in die Zukunft, denn da die meisten kleineren Museen ehrenamtlich geführt werden, nehmen viele Betreiber ihr Wissen um die Ausstellungsstücke und ihre Bedeutung mit ins Grab. (hvh) Stichworte: Museum, Kultur

Dass die Kirchen in Geldnöten sind, weil ihnen die Mitglieder fortlaufen, ist bekannt. "Die Rheinpfalz" ging der Frage nach, welche Wege beschritten werden, um die entstandenen Haushaltslöcher zu stopfen. Immobilienkauf und -vermietung sowie professionelles Fundraising sind die Rezepte, auf die die Zeitung bei den Gemeinden stieß. Doch Trikotwerbung auf den Gewändern der Messdiener kann sich noch keiner vorstellen. (hvh)

Bericht der Berliner Zeitung über Werbung und Sponsoring an Schulen. Die Werbeverordnung der Senatsschulverwaltung läßt den zuständigen Ämtern einen weiten Spielraum: Plakatwerbung ist möglich; doch als in gesponsorten Biologiebüchern Tamponwerbung auftauchte, mußte diese entfernt werden. Und wenn schonb Werbung, möchten die Berliner Bezirke den Profit selber einstreichen und ihn ni cht den Schulen überlassen.

Bericht der Osthüringer Zeitung über eine behinderte Olympiasiegerin. Die Schwimmerin ist kaum bekannt, erhält keine Sponsorengelder und keine Gewinnprämien. Troztdem ist sie ein Star: verschiedene Trainingslager, Siege in Sheffield, Barcelona und St. Etienne. Allerdings: Die Medien interessieren sich nicht für den Behindertensport. Manchmal findet sie sich damit ab, zumal es wichtigere Probleme gibt: etwa ob sie bald einen Job vermittelt bekommt, oder ob ein Auto ihren Behindertenparkplatz zuparkt. (nil)

Es gebe Sportler und behinderte Sportler, urteilt die Behinderte, die mehrere Weltrekorde schwamm und mit Olympia-Gold ausgezeichnet wurde. Anders als "die anderen" ist sie kaum bekannt, erhält sie keine Sponsporengelder und schon gar keine Gewinnprämien. Immerhin: Nach der Berichterstattung in der OTZ zeigten mehrere Fernsehstationen Interesse an der Ausnahme-Athletin.

Bericht des Kölner Stadt-Anzeigers über Sponsoring im Karneval. Die Ansichten darüber gehen auseinander, doch neu ist die Methode nicht: schon 1882 warb die Karnevalsgesellschaft "Große Kölner" um Werbepartner. Ohne Geldgeber sei der Karneval heutzutage nicht mehr zu finanzieren, argumentieren die einen. Die anderen fürchten hingegen den Ausverkauf des Kölner Fastelovends. (nil)

Wenn bei Tageszeitungen von Sponsoring die Rede ist, geht es meistens um Anzeigen- Sonderformen, meint Susanne Schaefer-Dieterle, Fachjournalistin für Marketing, Werbung und Medien. Sie schildert Beispiele aus der Praxis und beurteilt diese Art des Sponsoring im Hinblick auf die ZAW-Richtlinie für redaktionell gestaltete Anzeigen und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) als unbedenklich. Außerdem skizziert die Autorin etablierte Formen des Sponsoring und Werbesonderformen in Hörfunk und Fernsehen Vor allem im Themensponsoring sieht Schaefer-Dieterle ein potentielles Analogon in Print zum Programmmsponsoring im TV. Vorsicht ist ihrer Meinung nach beim Ökö- und Soziosponsoring geboten, in jedem Fall empfiehlt sie sorgfältiges Abwägen und möglichst verbindliche Regelungen für die Redaktionen. BDZV. Presserecht. Presserat. Pressekodex. Werbung. Eventsponsoring. Imagetransfer. Qualität. Unabhängigkeit. Seriosität. Sport. (kat)\NLN\

Eine Verpflichtung, Namen zu verschleiern, gibt es nicht. Was Lokaljournalisten beim Umgang mit Sponsoring beachten sollten.

Michael Hartmann, Chefredakteur der ,Westdeutschen Zeitung", Düsseldorf, plädiert für eine strikte Trennung zwischen Redaktion und Anzeigengeschäft; denn ,wenn der journalistische Auftrag durch Werbung gestört wird, muß Schluß sein". Aber da die Tageszeitungsverlage zu rund zwei Dritteln von den Erlösen aus dem Anzeigenverkauf lebten, müsse die Redaktion im Interesse der gesamten Zeitung denken und sich der Anzeigenabteilung gegenüber öffnen. Gemeinsam müßten neue Anzeigenformen gefunden werden, um sich (besonders) von den Anzeigenblättern abzuheben. Hartmann erläutert die Flexform-Anzeige (die er allerdings nur im Bereich der Sport- und Freizeitberichterstattung für vertretbar hält), an der jedoch der Deutsche Presserat Anstoß genommen hat. Sport-Sponsoring, Trennungsgrundsatz, journalistische Ethik, Verlag, redaktionelles Marketing. (TB)

Wann sind Sonderaktionen der Lokalzeitungen sinnvoll? Welche positiven Beispiele gibt es? Fragen wie diese beantwortet der Beitrag vom freien Journalisten Robert Domes. Zu Wort kommen Praktiker aus deutschen Regionalzeitungshäusern und ihre Einschätzungen. Domes stellt verschiedene Konzepte vor, etwa vom Tagesspiegel in Berlin. Breiter Raum wird der Vorgehensweise gewidmet, wenn eigene Aktionen durchgeführt werden sollen. Zahlreiche Tipps der Praktiker regen zur gründlichen Vorbereitung eines Ereignisses an. Beispielsweise sollten möglichst frühzeitig alle Beteiligten ins Boot geholt und in konzeptionelle Überlegungen einbezogen werden. Auch rund um die Finanzierung von Aktionen, z. B. durch Sponsoren, gibt der Beitrag zahlreiche Hinweise. (vd)

Über Aufgaben des redaktionellen Marketings berichtet Peter Krones von der Main-Post, Würzburg. Dabei erläutert er auch die Anwendung von Marketing-Begriffen auf die Zeitung, wie beispielsweise Kultursponsoring, point of sale und Give-aways. Generell funktionieren Konzepte nur, wenn alle Verlagsabteilungen an einem Strang ziehen. Dabei soll die Redaktion den Takt angeben und auf die Leserbedürfnisse eingehen, insbesondere Jugendliche berücksichtigen. Generell gilt, neue Leser zu erreichen, ohne die alten zu vergraulen. (VD) Aktion, Konzept, Marketing, PR, Planung, Service

Konzepte zum Umgang mit PR in der Zeitung sind Thema des Beitrags von Thomas Gierse, Redaktionsleiter einer Heimatausgabe der Koblenzer Rhein-Zeitung. Immer wieder werden PR-Inhalte zum Zwecke seriöser Berichterstattung vertuscht; dafür nennt Gierse ein Beispiel aus dem Berliner Tagesspiegel. Tabus bröckeln, Standards wackeln, bemerkt er mit Blick auf Sponsoring von Zeitungsinhalten und den lockeren Umgang privater Rundfunkanstalten mit Schleichwerbung. Solche Trends müssten aber nicht passiv hingenommen werden. Gierse plädiert für Ehrlichkeit sich selbst und anderen gegenüber: Journalisten sollten Standards zum Umgang mit PR entwickeln und Mitglieder anderer Professionen damit überzeugen sowie klar Position beziehen.

E-Junioren tun es den "Großen" gleich: Der Zeitungsverlag Waiblingen veranstaltet während der Fußball-WM ein Turnier für E-Jugendmannschaften, die "Rems-Murr-Mini-WM". Der Clou: die 32 Mannschaften werden jeweils einem WM-Teilnehmerland zugeordnet und erhalten dazu auch die Originalausstattung (Trikot, Hose, Stutzen). Laut Sportredakteur Gisbert Niederführ ist die Resonanz riesig, innerhalb des Verbreitungsgebiets haben sich alle 42 Vereine, die E-Juniorteams haben, angemeldet. Möglich wurde die Mini-WM durch die Zusammenarbeit mit einem Sportgeschäft.

Die Grenzen zwischen Journalismus und Werbung verschwimmen immer mehr. Obwohl Presse-, Werbe- und Standesrecht die Trennung von Werbung und redaktionellem Teil vorschreiben, versuchen Werbebranche und Verlage dennoch immer stärker die Grenzen auszuloten. Angesichts der Tatsache, dass Tageszeitungen nach wie vor Werbeträger Nummer 1 sind und diese sich wiederum zu zwei Dritteln aus dem Anzeigenerlös finanzieren, kein Wunder. (hvh)\NLN\

Trotz schwieriger Lage nicht in Pessimismus versinken, außer den Schwächen die Stärken einer Stadt nicht vergessen: Dieses Ziel verfolgte die Redaktion Lahr der Badischen Zeitung mit ihrer Reihe ?Lahr hat´s?. Zwischen Januar 2003 und März 2004 lieferte das Blatt unter diesem Etikett Texte und Bilder, aber auch Aktionen und Veranstaltungen. Personen, Institutionen, Firmen, Objekte und Wahrzeichen, auf die die Stadt stolz sein kann, wurden vorgestellt und ins Bewusstsein gerufen sowie zusätzlich auf Eigenheiten der Lahrer eingegangen. Der Slogan ?Lahr hat´s? entwickelte sich zum geflügelten Wort, die Zeitung erreichte große Aufmerksamkeit für ihre Aktion, die den Einwohnern ein anderes Bild ihrer Stadt vermittelte. (Mehr unter Ablagenummer 2004062000). (vd)